HOE DEXIA HERPOSITIONEREN ALS EEN BANK DIE DE UNIEKE NODEN EN AMBITIES VAN MENSEN IN EEN POST-CRISIS PERIODE BEGRIJPT.

Dexia

Wat is later?

Samenwerking tussen Dexia en Boondoggle

De Dexia – Boondoggle samenwerking begon in 2009, meteen na de opschudding rond de bankencrisis. Onze grootste uitdaging bestond erin om de bank te herpositioneren in een periode waarin ze zwaar onder vuur lag. Business-gewijs beantwoordde Dexia deze problemen door terug te gaan naar haar core-business: de retail en het publieke bankwezen.

In de Dexia-communicatie wilden we enerzijds de focus leggen op Dexia’s identiteit in deze kerntaken.

Anderzijds focusten we op Dexia’s visie op klantenrelaties : een absolute noodzaak aangezien de mensen het vertrouwen in hun bank verloren hadden . Door de nadruk te leggen op deze beide uitgangspunten konden we de reputatie van het merk ‘Dexia’ in de banksector herstellen.

Communicatiestrategie

In onze communicatie werd de nadruk gelegd op de problematieken waar Dexia-klanten zich zorgen over maken en op de problemen die zij ondervinden: van een huis kopen tot sparen voor een goed pensioen. Bij het selecteren van die thema’s gingen we ook na of deze issues ook essentieel waren voor Dexia: de bank moet immers in staat zijn om financieel advies te geven rond deze topics, en dat advies moet deel uitmaken van haar kerntaken.

Deze issues/problemen louter herkennen en in kaart brengen was echter niet voldoende. Iedere klant heeft immers zijn eigen persoonlijkheid en noden. Dit was iets waar Dexia belang aan moet hechten wanneer ze haar klanten gaat adviseren en de relatie met hen gaat herdefiniëren want “samen met Dexia kunnen ze betere resultaten bereiken voor al uw projecten.”

In strategische termen werd dit vertaald in ‘Constructive Care’: het leven is niet iets dat ons gewoon overkomt, maar iets dat we zelf in hand hebben. Om ons te helpen met het maken van belangrijke keuzes, doen we beroep op experts die begrijpen waar klanten op dit moment zijn en waar ze naartoe willen. Dexia moet hierbij als bank transparant zijn zodat haar klanten zonder zorgen kunnen vooruitkijken naar de toekomst en hun dromen kunnen realiseren.

In lijn met het Constructive Care-concept, werden drie waarden gedefinieerd die deze visie reflecteren:

Caring: Dexia moet een attitude aannemen die het midden houdt tussen ‘uitnodigend’ en ‘uitdagend’. Een houding die barrières wegneemt maar tegelijkertijd ook vooruitdenken aanmoedigt.

Careful: Dexia moet voortdurend streven naar maximale transparantie, niet alleen wat productdetails betreft, maar ook door het constant bewijzen van haar beloften.

Carefree: Dexia is optimistisch in alles wat ze doet: ze toont als bank een geloof in het kunnen realiseren van onze toekomstperspectieven.

Deze drie waarden werden als checklist en referentiepunt gebruik, voor alle statements die in de campagne werden gemaakt.

Creatieve strategie

De afgelopen 18 maanden werden deze issues vertaald in een reeks essentiële vragen. Dit zijn vragen die iedereen zich wel eens stelt, die verder gaan dan bankieren, financieren. Vragen van menselijke en filosofische aard. Ondernemen? Investeren? Later? Nu? Sparen? Een huis bouwen?

Door subvragen te stellen werd snel duidelijk dat elke vraag meerdere en verschillende antwoorden kon krijgen, die van persoon tot persoon variëren. Banken moeten zich hiervan bewust zijn wanneer ze klanten advies geven.

De campagne kreeg de baseline ‘Samen naar de essentie’. “Samen”, omdat elk contact tussen bank en klant een opportuniteit is om een oplossing te vinden en om persoonlijke projecten uit te werken.

Resultaten

Na de evaluatie (door Synovate en de Dexia communicatie-monitor) van de campagnes (mei/juni 2010) kunnen we enkele opmerkelijke conclusies formuleren:

  • De campagnes hebben een duidelijk positieve invloed op het merkimago. Er is een duidelijke trend merkbaar die wijst op een warmer, minder functioneel Dexia-merkimago sinds de start van de campagne.
  • Een groot aantal items scoren qua herkenning beter dan campagnes van andere banken. (KBC merkcampagne/Dexia LIN2)
  • Naarmate het aantal statements steeg, stegen de scores evenredig. Dat betekent dat de klanten de herdefiniëring van het merk en de producten goed onthaalden.
  • De communicatie-monitor toont aan dat de ‘likeability’ van de nieuwe campagne evenredig is aan die van de vorige campagnes. Het lijkt erop dat respondenten de Dexia-statements linken aan het Dexia-merk. Daarbovenop zien we dat de campagneboodschap goed wordt begrepen.
  • Enerzijds hebben sommige items eerder impact op psychologische aspecten en, bij uitbreiding, op de participatie-KPI’s. Anderzijds zijn er items als ‘wat is later?’ die een groter effect hebben op aspecten van de brand personality (warm, sociaal). Het is essentieel dat we blijven streven naar deze mix in onze communicatie, omdat ze beide andere aspecten/KPI’s beïnvloeden. Deze mix is nodig om verder te evolueren richting en warmer en sociaal merkbeeld.

Wat is later?

Vooruitgaan

Na het stellen van veel vragen en erop te wijzen dat we een ‘luisterende bank’ zijn, is het tijd voor de volgende stap. De campagnes zullen vanaf het najaar 2011, minder focussen op ‘luisteren’ en meer op het lanceren van initiatieven. Daarmee gaan we benadrukken dat Dexia een bank is die actie onderneemt.

Wat betekent dit specifiek? Er komt een verschuiving van ‘essentiële issues/problemen’ naar ‘essentiële acties’. Acties die duidelijk maken dat Dexia een bank is die haar klanten begrijpt en hen oplossingen biedt. ‘A bank that makes things happen.’ We gaan hier opnieuw op zoek naar ‘gemeenschappelijke belangen’: wat goed is voor onze klanten, is goed voor de bank en dus ook voor de aandeelhouders. Samen kunnen we betere resultaten bereiken.

De imagocampagnes vanaf eind 2011

De imagocampagnes hebben tot doel Dexia te positioneren. Daarom gaan we hierin op zoek naar issues die een effect hebben op het leven. Enerzijds het leven in het algemeen, maar ook het leven van personen specifiek. We benadrukken hiermee expliciet dat we met beide voeten in de maatschappij staan door als bank oplossingen aan te bieden die a) extreem relevant zijn voor de gemeenschap, b) persoonlijke noden beantwoorden en c) over financiële zaken handelen.

Daarnaast moet deze nieuwe wending in de imagocampagnes ervoor zorgen dat Dexia zich kan profileren als actuele, relevante en dynamische bank.

De eerste imagocampagne-uitingen van ‘essentiële acties’ worden in de herfst van 2011 gelanceerd.